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数字广告市场“双头垄断”,新技术能颠覆他们吗?

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近日,《华尔街日报》撰文称,当今的数字广告市场被Facebook和谷歌两大科技巨头垄断。因而营销者与广告公司都非常希望能够出现第三股势力来打破这一局面。然而,结合实际情况来看,这条路却并不好走。

自从互联网兴起之后,广告的方式也有所改变。数字广告取代了传统广告,移动端崛起的新经济体取代了PC端市场。数字广告这种新形式甫一出现便呈现出迅速发展的势头,这种局面离不开移动端的助力,同时也由于数字广告本身具备一定的吸引力。而且,数字广告在中外市场的发展势头仍极为强劲,未来大有可为。

关于谷歌和Facebook在数字广告市场的垄断趋势,“互联网女皇”Mary Meeker在其最新的报告中也有所提及。尽管目前“双头垄断”局面一时之间难以打破,但随着时代和技术的进一步发展 ,新企业也未必不能够实现“破局”,届时会出现新的广告形态也未可知。

一、数字广告崛起势头迅猛,潜力巨大市场前景可期

数字广告,指的是呈现广告内容的载体是数字媒体,即通常所说的流媒体。在数字广告的发展史中,有几个节点对于推动数字广告的发展是极为重要的。

数字广告的出现可回溯至1987年,随着电脑与互联网的兴起而诞生。彼时,苹果最先推出了安装多媒体软件HyperCard的麦金塔电脑。此后,Photoshop、Flash、Quicktime等软件相继出现,数字广告也由此从静态图像演化为动态的多元广告形式。

进入90年代,互联网时代到来,许多企业也于此时在数字广告市场中崭露头角。1992年,Macromedia公司诞生;1996年,惠普与Red Sky Interactive 共同推出首个富媒体横幅广告HP Pong。

此后,移动互联网时代到来。诺基亚于1996年推出了第一部可上网手机“Nokia 9000”;1997年,美国知名因特网服务商AOL推出了第一个由广告收入支持的AIM,可看作是社会化媒体的先驱。

到21世纪初,谷歌正式上线,首支移动广告出现,社交网站Friendster出现,短短3个月就迅速累积起了300万名用户。2003年,Facebook、MySpace、Linkedin陆续出现。2005年,Youtube诞生。2006年,Twitter诞生。此后,各种新兴媒体和社交平台呈现爆发式增长,数字广告就是在这一过程中逐渐崛起和迅速发展的。

如今,全球数字广告市场的半壁江山几乎全给谷歌和Facebook占了去。根据市场研究公司eMarketer的数据显示,2016年,美国在线广告市场规模扩张近120亿美元,而谷歌和Facebook对该支出增长的贡献超过77%。尽管许多公司跃跃欲试地想打破这种局面,但从目前来看这绝非易事。

不过,在中国,有一股势力是可以与“双头垄断”相抗衡的,那就是BAT。据eMarketer数据显示,中国数字广告市场的规模将在今年达到500亿美元,而阿里巴巴集团、腾讯控股与百度公司在其中所占据的份额将达到62%以上。预计到2019年,中国数字广告市场的规模将达到760亿美元,BAT所占据的份额也将上升至70%。

在众多的移动广告中,有多少是能真正带来利益的?从本质上来看,数字广告是可以追踪的,但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量数字广告的价值?广告研究基金会(ARF)给出了197个数字广告活动衡量指标,而国际薄记师协会(IAB)相对而言要保守得多,只给出了30个指标。要想研究数字广告的价值,清楚哪个指标有用是非常重要的。

从行业层面来看,通常会将点击量和浏览量作为衡量数字广告效果的指标。但根据尼尔森报告显示,CTR(点击到达率)并非度量品牌意识的正确指标,它与品牌意识、线下购买或是ROI(投资回报率)并无直接联系。尽管此报告已公布3年,但迄今为止行业内仍未能出现更好的衡量指标。

与之相比,浏览量和显示到达率更有效一些。如果数字广告在展示过程中被用户浏览过,那么用户被广告影响的可能性就会更大。

尽管如此,行业内还是喜欢以点击率和浏览量为数字广告活动的KPI,这是由于这些指标很容易就能获得,广告技术提供商也容易提供。此外,对于代理公司而言,这类指标的准入门槛较为简单,容易通过其比较各广告平台的实力。

数字广告市场究竟有多大潜力?“互联网女皇”Mary Meeker在其发布的《2017年互联网报告》中表示,尽管智能手机销量和互联网渗透率的增长速度都在放缓,但实际上移动设备的使用率并未下降,反而还增加了。

这意味着,与广告费相比,用户花在移动设备上的时间仍旧很多,所以移动广告平台未来的潜力极大。目前,谷歌和Facebook控制着85%的在线广告增长,而互联网广告支出将在6个月内超过电视广告的支出。

从表面上看,数字广告市场的格局似乎已成定势。但实际上,随着科技的进步与时代的发展,改变也正在悄然发生。

二、科技进步带来新的竞争,数字广告形态或被改变

面对垄断局面,广告主们希望第三股势力能够打破并强化市场竞争,从而给他们带去更强的议价能力,也能在一定程度上遏制广告价格的上涨。而对于广告代理商而言,这种改变更为重要,双头垄断局面使得谷歌和Facebook掌握着大量的资源,从而能够直接部署整个团队与营销者的接洽事宜,而完全绕开中间商这个环节。

怎样才能打破数字广告行业的垄断局面?广告与媒体咨询公司MediaLink的副董事长Wenda Harris Millard认为,想要和两大巨头竞争,就要创造能够吸引到广告主的优质内容,或是使用尚未成为主流的新型技术。

谁能在下一个阶段担此重任?不少广告高管看中亚马逊,因为该企业已成功将核心从零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域。目前,亚马逊允许营销者在它的网站中投放搜索广告,也允许在其旗下的所有平台中投放数字广告。

此外,亚马逊还打造了一项工具。可让企业获取亚马逊中有关顾客购物习惯的数据,从而在其它的网站平台上更加高效地投放广告。亚马逊通过所谓的“header bidding(头部竞价)”产品,使多个买家同时竞价,帮助发布商扩大其网站广告收入。

全球最大的广告传播集团WPP的CEO Martin Sorrel在本月表示:“亚马逊将会成为日益重要的一股力量,这股力量我们必须要更好地去理解,并为了我们的客户与之建立有效的联系”。而亚马逊的CFO布莱恩·奥萨夫斯基在Q1财报电话会议上称,公司对于广告业务的增长状况感到“非常满意”。

除亚马逊之外,Snap也有望冲击这一局面。在5年多的时间内,Snapchat的活跃用户量已增至1.66亿。尽管这一数字尚无法和Facebook 12.4亿的日活跃用户相提并论,但在美国和加拿大等发展势头强劲的市场中,双方的差距就小得多。

Snapchat的受众多为18~34岁之间的年轻人。平均每位Snapchat用户每天在该应用中大概花费30分钟以上的时间,这就为广告主接触到他们提供了大量的机会。实际上,Snapchat已利用应用中的“Discover”功能拉拢到了多家电视公司与内容出版商,营销者们也因此有机会在精选内容旁精准投放自己的广告。

此外,美国最大的有线通信和话音通信提供商Verizon也同样具有竞争能力,它与不久前合并的AOL及雅虎联合成立了一家名为“Oath”的广告与内容公司。前AOL CEO,现任Oath的CEO Tim Armstrong认为:“世界上只有三家能够在线上触及10亿消费者的公司——Facebook、谷歌和Oath。”

在Armstrong看来,Oath的发展秘诀在于投资发展多年的广告技术、位置数据,及包括《赫芬顿邮报》和雅虎体育在内的知名网络品牌。他表示,谷歌和Facebook的竞争对手可以致力于推广品牌而非特定的产品,将精力投入到没有市场统治者的“空白空间”,利用如VR或AR等新型技术。

在数字广告行业发展的过程中,新技术的确是一个重要的层面,VR、AR、物联网等都会起到至关重要的作用。

比如物联网,它是新一代信息技术的重要组成部分。既是在互联网基础上延伸和扩展的网络,也能将用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间,从而完成信息交换,即“物物相息”。未来,数字广告行业的界限将越发模糊,尤其是与大数据结合之后,将升级为“物联网广告”,并爆发出巨大的活力,获得万亿级市场。

在2013年的国际会议中,Google广告部门资深副总裁Susan Wojcicki曾从供应方平台和自家技术发展的角度,指出了未来广告的使用者共建广告生态、跨平台、互动性加深、精准度提升等几项核心概念。随着技术的发展,这些概念也逐渐在数字广告行业中得以实现。

比如,我们在大街上观看如今随处可见的数字广告牌时,我们自己也可能成为数字广告的监测对象。这项技术并不是很难,目前多伦多Billy Shop机场已在数字广告中引进了这一技术。只要在电子荧幕中加入结合脸部辨识系统的摄影机,就能检测受众对广告的反应,再配以追踪行人手机的使用行为和数据系统的分析,就能够分析出消费者习惯等各种数据。

再如VR,借助穿戴设备,广告商只需通过用户的心跳速率就能得知受众对产品与广告的反应。再基于使用者与智能设备间的联系,结合网络上的购买纪录及社群好友数据等,就能打造出个人化的广告信息环境。

未来,科技的发展程度会更进一步,广告强势抢夺媒体声量和吸引大众眼球的时代将逐渐成为历史,而贴合消费者的需求和期待,更加贴近人性的广告才是真正为人们所需要的。技术的进步为更多的广告企业提供了机会,垄断局面还是有可能被打破的。

正如移动互联网时代谷歌取代了微软一样,未来的人工智能和大数据时代,难保不会出现新的企业在数字广告界打破当前的“双头垄断”局面。对此,广告技术公司真正要修炼的其实是“内功”,只有不断提升自身的技术能力,针对广告主不同的品牌目标和衡量指标来触达目标受众,并不断对广告活动进行高效优化,才可能在最大程度上提升数字广告的价值,从而在未来竞争激烈的市场中占据一席之地。

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